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| 2006年12月13日6:31:31(京港台時間) |
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揭秘美互聯網巨頭在中國發展的10大敗因
【星星生活-星网讯】
IT時代周刊作者﹕龔文祥/當我們的高校教科書還在將eBay､雅瑪遜､雅虎和Google等美國互聯網巨頭作為成功案例來宣講時﹐當你去書店去買品種少得可憐的﹐從美國翻譯過來的互聯網書籍時﹐裡面也充斥著這些美國網站如何人性化､如何技術先進等傳奇成功經驗。但我們在中國看到的現實恰恰相反﹐美國互聯網巨頭在中國的表現乏善可陳﹐基本上都是失敗的典型﹐可以說其中國競爭對手的發展是完全拋棄這些美國網站的經驗做法才成功的﹐甚至要和這些美國網站“反著做”才能成功。(newstarnet.com)
美國網站在中國失敗主要在于做事觀念上﹐它們在中國有好的策略､最聰明的人､最多的錢､最好的技術﹐但不改變做事的觀念､方式﹐以後仍不能在中國產生哪怕是一個成功的網站。那麼﹐究竟是因為什麼原因導致它們在中國缺乏免疫力呢﹖(newstarnet.com)
取白領舍普通大眾Vs通吃白領小資和普通大眾(newstarnet.com)
放棄具有最大群體特征的普通大眾﹐專走白領小資路線﹐這是美國網站在中國發展的致命傷。(newstarnet.com)
美國互聯網公司至今還沒有人領悟到這點。因為操作這些網站的人中﹐高層大多是港臺人士﹐員工都是高級寫字樓的白領﹐他們知道的中國永遠停留在寫字樓這種地方﹐所以他們的一切做法包括產品設計､網站風格､推廣目標對象都是以寫字樓高級白領及500強企業為參照對象﹐永遠不會考慮大眾需求與中小企業。(newstarnet.com)
美國網站設計人員的教養､志趣､眼界﹐導致他們的內心深處是排斥大眾的。那些網吧的小孩﹐那些全中國成千上萬的小城鎮的上網人群(這兩個人群就已經佔了中國互聯網人群的一半以上)都深為美國網站人員瞧不上﹐包括這些人的興趣所在“超級女生”等﹐美國網站的高級白領們不僅不喜歡﹐而且內心是深深厭惡的。(newstarnet.com)
他們只知道Gmail﹐不知道163郵箱﹐只用MSN﹐決不用QQ﹐以宣示自己的高雅。從內心深處﹐他們覺得我們的網站寧可倒閉﹐也不要做一個沒有品位的､迎合大眾需求的網站。要做中國主流的互聯網網站﹐不迎合大眾需求注定是失敗的。(newstarnet.com)
寧可被人忘絕不被人恨Vs寧肯被人恨﹐不可被人忘(newstarnet.com)
寧可被人遺忘也絕不留惡名于世﹐和寧可遺臭萬年也不可被人遺忘﹐這分別是美國網站和中國網站的生存哲學﹐後者尤被馬雲､周鴻困等人奉為圭臬。(newstarnet.com)
美國網站生怕有一點點的負面消息﹐而中國網站生怕沒有負面消息﹐被成千上萬的人“恨”是互聯網推廣的至高境界之一。只有這樣﹐它們才能被市場記住﹐才可能吸引來大量的訪問者。(newstarnet.com)
美國網站的人拿著比中國競爭對手員工高上10倍的工資﹐他們生怕丟了飯碗﹐寧可沒有什麼業績﹐最好不要犯什麼錯誤﹐冒什麼風險。他們低調､保守､謹小慎微﹐每個人都客氣禮貌､有教養﹐但永遠沒有打仗的心態﹐結果被那些鮮活的､一針見血的中國競爭對手網站打得落花流水。(newstarnet.com)
看馬雲欺負eBay﹐外人都看得難受﹕馬雲的淘寶在離eBay中國還有很大差距時﹐就敢動用中國的市場調研公司──易觀國際宣布淘寶超過eBay中國成為老大﹐eBay中國的公關女總監對此只能弱弱地說﹕我們只重視用戶體驗。而在近期﹐馬雲又針對eBay中國欺負說﹕“我用望遠鏡也看不到對手。”(newstarnet.com)
eBay的人怕犯錯﹐以美國上市公司不能隨便說話為借口﹐怕說錯話﹐活生生地被人欺負､挑舋到底。(newstarnet.com)
持久戰思路Vs短平快思路(newstarnet.com)
美國網站總是有一個長遠的規劃﹐總是在花很多錢進行各種各樣無用的紙上市場調查後﹐規劃幾年內如何做﹐做策略､做預算﹐做了還不能輕易調整。反正它們一開始有的是錢､有的是高級人才﹐慢慢做規劃､慢慢發展。(newstarnet.com)
但網站不比其他行業﹐跨國公司在中國發展做好10年虧損的策略在互聯網行業行不通﹐發展不到10年的eBay及雅虎已經承認在中國徹底失敗。所以與其慢慢來﹐還不如一開始就放手一搏﹐就看美國網站們是否能夠改變這個習慣。(newstarnet.com)
而競爭對手的中國網站永遠急功近利﹐做網站的思路是“短､平､快”。馬雲做淘寶可以組織“敢死隊”封閉開發﹐一切以“快”為目的﹐強調小步快跑﹐邊犯錯邊調整。而美國網站一開始做很多完美的規劃與預算﹐但如果一個垃圾簍不在預算內﹐美國公司將它批下來耗時可能都不止一個月──這種變任何東西都要經美國總部批准的做事思路注定是要失敗的。(newstarnet.com)
手段是有所謂的﹐目的不是一切Vs手段是無所謂的﹐目的是一切(newstarnet.com)
據說馬雲的管理方式就是江湖式的。制定一個指標﹐如今年追求流量﹐明年追求注冊量﹐無論這個團隊採用什麼方法﹐只要大家能打仗式地朝著目標奮斗﹐完成目標大家就“大塊吃肉”與“分贓”﹐所以團隊什麼流氓手段都敢使用﹕什麼流氓插件､捆綁､黃賭毒網站推廣等。中國式的網站信奉“手段是無所謂的﹐目的就是一切”﹐唯一的前提是不犯罪。而美國網站考核指標多得很﹐規矩也多得很﹐要維持高端品牌“虛”的形象﹐要維護跨國公司的面子﹐還要有高尚的職業道德情操等﹐在這些前提下才追求幾十個很多不同的長期的短期的生意指標。(newstarnet.com)
做用戶的救世主Vs順著用戶需求做(newstarnet.com)
可能美國網站在中國唯一值得借鑒的地方是﹐它們比較重視用戶體驗﹐但這個用戶體驗往往做過了頭﹐替網民想得太多﹐太人性化反而束縛了自己的發展。中國用戶很多時候不需要你對他們太好﹐也不需要你替他們想得太多﹐他們自己會選擇﹐而不是你們替他們選擇。(newstarnet.com)
還記得全球最早流行的互聯網及時通訊工具──美國ICQ退出中國市場﹐發展失敗的致命傷嗎﹖美國人非常注意保護用戶隱私﹐他們在中國推出的即時通訊產品﹐你在一臺電腦上用ICQ﹐另外一臺電腦再用時不能記憶保留先前的資料﹐這就最大程度地保護了用戶的隱私﹐即只能在自己家裡一臺電腦上使用最安全﹐結果根本就不合適中國網民使用。僅這一點﹐ICQ在撤出中國時也沒有搞清是為什麼。(newstarnet.com)
馬化騰作為ICQ在中國合作伙伴公司的技術對口接洽人﹐偷師學藝即時通訊技術﹐知道中國網民在網吧(美國網站的員工永遠不懂網吧是怎麼回事)的使用習慣後﹐僅僅改進了這一點﹐即不考慮只有高級白領才會在乎的所謂隱私問題﹐就將ICQ趕出了中國。(newstarnet.com)
被動的君子宣傳Vs主動強行拉動(newstarnet.com)
美國式市場行為總是局限于宣傳知名度為主(如戶外廣告)﹐難以拉動市場。務實的競爭對手──中國網站絕不做僅僅為了樹立所謂的形象的品牌廣告﹐只做拉動式的炒作式活動宣傳﹐既產生了直接效益﹐也擴大了知名度﹐還要強迫人看。(newstarnet.com)
觀察淘寶與易趣的互聯網廣告﹐發現兩者都採用產品資料庫的展示排列框式廣告banner﹐同樣的廣告費﹐前者的廣告效果是後者的10倍以上﹕因為易趣拿出的產品都是iPod､zippo(美國名貴打火機)﹐這些針對高雅人士的產品會因普通消費大眾不懂英文而拒絕瀏覽﹐並且有多少人買得起這些洋玩意﹖而淘寶的廣告都是性感內衣呀､印度神水等吸引眼球的東西﹐而且在黃賭毒網站強行彈出﹐不看不行。(newstarnet.com)
美國網站的人也許不是不知道這些﹐當他們的“海龜”教養過不了自己的心理關﹕我寧可做投入1個億帶來1千萬人瀏覽的高雅時尚的廣告﹐也決不做投入1千萬帶來1億人瀏覽“土得掉渣”低俗的廣告。(newstarnet.com)
所以一個美國網站的廣告效果是中國網站十分之一﹐只能與失敗為伍。(newstarnet.com)
叫好不叫座Vs叫座不叫好(newstarnet.com)
美國式的網站在中國推廣永遠是叫好不叫座。它們做市場推廣思路驚人的相同﹕就是請4A廣告公司設計一套優美的平面廣告﹐然後到地鐵､候車亭投放﹐再設計一套符合白領口味的小眾網絡廣告﹐花大價錢在3大門戶網站投放﹐花很貴的價錢買Google關鍵字(注意它們是不買百度的﹐美國網站人員眼裡只有Google及MSN)。(newstarnet.com)
美國網站的廣告人人叫好﹐但就是沒有人訪問﹐即使有人訪問﹐投入產出成本也太高﹐基本上是投入1000元才讓一個人上網。為此﹐美國網站還找借口說﹐雖然沒有增長流量﹐但我們樹立了品牌形象﹐總是拿品牌知名度或美譽度當擋箭牌。(newstarnet.com)
作為競爭對手的中國網站永遠先追求流量﹐信奉我只要花一分錢推廣就必須帶來一個人的標准來推廣網站﹐不管這個人是誰﹐先讓他來我的網站再說。真的流量大就是務實的品牌推廣﹐那些空洞的､無用的､虛的品牌形象並不能當飯吃。(newstarnet.com)
推廣的唯一目的就是帶人進來﹐好不好是產品的事﹐所以推廣都是“四兩撥千斤”。這是中國網站最熱衷的宣傳推廣方式。(newstarnet.com)
郵件､MSN的溝通方式Vs電話､面對面的溝通方式(newstarnet.com)
美國網站人員90%的溝通方式是郵件溝通﹐而且沾沾自喜于全部用英文溝通﹐一個電話可以解決的事情﹐需要10個郵件傳來傳去才能解決﹐所以很多時候郵件與MSN往往是最無效的溝通方式。(newstarnet.com)
周鴻困接管雅虎中國時就與這兩種溝通文化的沖突很厲害﹐所有雅虎原來的員工對客戶和合作伙伴永遠採用郵件溝通方式﹐永遠不去和客戶見面喝酒﹐覺得那很低俗﹐自從辭退了那些只知道郵件溝通的員工後﹐業務就有了起色。(newstarnet.com)
據說在美國網站如果有二三十名中國本土員工開會﹐但只要其中有一個老外在﹐就全體講英語﹐虛榮和不務實到極點﹐他們永遠不知道他們做的是中國人的生意﹐必須採用中國的語言與溝通方式。(newstarnet.com)
冷清美觀第一Vs熱鬧豐富為王(newstarnet.com)
看一眼美國網站﹐這時你事先不知道它有美國背景也不知道它是美國人做的網站﹕清爽､簡潔､冷清､高高在上的美麗﹐好的東西永遠藏在網站裡面﹐相信“酒香不怕巷子深”﹐覺得這樣才符合一個跨國公司網站的品位。20%的小眾小資很喜歡﹐但80%的大眾一來看這網頁冷冰冰的就走了。(newstarnet.com)
而它們競爭對手中國網站總是熱熱鬧鬧的banner飄來飄去﹐把好的東西在首頁展示推擠很多給人看﹐而設計得漂漂亮亮不是考慮的重點。直到現在原來做雅虎中國的人還瞧不起hao123﹕哪個白痴做的網站丑得慘不忍睹﹐一大堆鏈接堆集在一起。(newstarnet.com)
可就是幾年前同樣做網址導航雅虎﹐在中國投入了10個億﹐一大堆MBA､“海龜”､港臺精英﹐被廣東初中畢業的一個人建設維護的､推廣費用為0的網址導航網站hao123徹底打敗﹐幾年前流量與用戶數､廣告效果均遠遠落後于hao123.com。(newstarnet.com)
招一樣背景的管理的人Vs招不一樣的有創業精神的人(newstarnet.com)
美國網站招聘時過分強調共同的溝通方式､默契的潛規則﹕那些忙忙碌碌的員工､小心翼翼的員工､那些面面俱到的員工､那些英語郵件標點符號永遠不錯的員工､那些PPT做得無懈可擊的彬彬有禮的員工﹐永遠優先招那些港臺人士､海龜員工。他們都是一個模子出來的人﹐外面的人進入不了他們這個圈子﹐所以網站的風格､產品看法､推廣等大家就是無須爭論的高雅一致﹐也就理所當然的失敗。他們招入的人過多是從管理角度來看﹐喜歡四平八穩。(newstarnet.com)
但它們競爭對手的中國網站招的人有決斷力､冒險精神﹐也有老黃牛式的默默無聞的人﹐雖然水平參差不齊﹐但創業精神､做事非常極端､具有攻擊性﹐反而能夠建設出能打敗美國網站的中國網站。(newstarnet.com)
除了以上一些大的美國網站例子﹐很多小一點的美國網站在中國發展也是如此﹐它們在中國每年投入幾千萬元﹐但每天上網人數不過1萬人左右﹐而它們的競爭對手中國網站每年投入幾十萬就可以做到。美國網站的人一定要徹底改變自己做事的以上十大錯誤思路﹐那麼它們在中國的發展才會突飛猛進。
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