褪去的光環﹕上海第一代化妝品集體淪陷
【星星生活-星网讯】
市場報報導／化妝筆有愛麗絲﹐香水有夢巴黎。”生于上世紀70年代初的女孩子對上述上海化妝品品牌記憶猶新。但是回望過去﹐她們發現自己會被懷舊所擊倒﹕這些上海老品牌的生命力非常有限﹐它們當中的大部分﹐在成為國內第一批美白護膚品､彩妝､香水､洗發水後﹐現在已經在市面上消失。少數品牌希望重樹自己在計劃經濟年代所創造的銷售奇跡﹐卻始終仍在艱難的嘗試階段。(newstarnet.com)
20多年前﹐幾乎在一夜之間﹐“小芳第一次約會﹐就用了愛麗絲全套化妝筆”的廣告語開始鋪天蓋地出現在電視､廣播和當時可運用的各種傳媒上。剛剛經歷過動蕩的年代﹐來自上海的愛麗絲用了一種突破性的營銷方式﹕嗲嗲的女聲﹐對于“約會”這個詞的大膽應用﹐以及廣告女郎“噓﹐愛麗絲”的曖昧表情﹐都令愛麗絲成為當時上海某種風尚的代表﹐從而打開了銷路。(newstarnet.com)
當時一盒友誼雪花膏僅要幾塊錢﹐可一套愛麗絲化妝筆就要15元﹐身價不菲﹐一舉佔領了化妝品的高端市場。那個暗紅色的盒子﹐成為所有上海女孩最希望擁有的禮物。愛麗絲的出現﹐成為中國第一代“彩妝”的代表。(newstarnet.com)
除了稍後出現的永芳﹐那個年代很多令人印象深刻的品牌都來自上海。很多消費者至今還記得美加淨､郁美淨､孩兒面､皇後牌珍珠膏等品牌。此外﹐還有人記得“友誼”品牌標識中的那道門﹐就是“越南的友誼之門”﹔百雀羚﹐伴隨許多女孩走過最青澀的時光。(newstarnet.com)
即使沒有深入人心的廣告語﹐在資源匱乏的年代﹐任何一盒香香的化妝品﹐都可能打開全國各地的市場﹐從而成為“名牌”。1986年9月﹐愛麗絲系列化妝筆在國內由上海中國鉛筆一廠首創並推向市場。1990年﹐中國鉛筆一廠､中國鉛筆二廠生產的化妝筆佔全國總量的90%。(newstarnet.com)
還有些品牌成了印象中“媽媽級”的產品﹕百雀羚､霞飛珍珠霜､鳳凰胎盤膏。蜂花洗發水現在依然可以保證一定的銷量﹐每年可以完成銷售3萬多噸。但是﹐由于其20多年幾乎都沒有漲價﹐利潤率也相對較低。目前﹐蜂花中檔品種的洗發產品平均2元/百毫升﹐產品平均毛利率為15%左右﹐遠低于一些洋品牌可達到的40%的毛利率。(newstarnet.com)
至于“友誼”品牌﹐連上海家化的高層也坦言﹕“友誼”品牌太老﹐很難“激活”。1990年開始﹐歐萊雅､寶潔､強生公司陸續進入﹐中國本土護膚品的市場受到擠壓﹐等到國內公司意識到營銷以及研發的重要性之時﹐留給第一代品牌反擊的時間已經不多﹐一些品牌迅速從市場上消失。老品牌希望重新開往春天﹐但類似的嘗試似乎很難。(newstarnet.com)
上世紀80年代末﹐美加淨化妝品品牌的生產線一度空前龐大﹐成為中國化妝品第一品牌。到上世紀90年代初﹐中外合資的熱潮涌動。上海家化在引資的指令下﹐與美國莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司。但是﹐之後露美､美加淨這兩個曾經著名的品牌﹐市場聲譽逐年下降。(newstarnet.com)
1994年﹐上海家化出巨資回購露美和美加淨。此時的美加淨護膚品幾乎已經在市場上消失了數年有余。上海家化將“美加淨”從自家眾多的老品牌中挑選出來﹐認為3年之內這個品牌最具升值潛力﹐宣布“堅持美加淨發展15年-20年不動搖”﹐但至今﹐美加淨依然沒有找尋到最完美的復蘇方案。(newstarnet.com)
在上海家化﹐美加淨的品牌經理一度在8年內換了6個。品牌推廣概念包括“青春無皺”､“基礎保養”﹐或者“凝水活膚”。其中﹐每一次的定位都很難被堅持下去。現在﹐該公司仍在啟動初步推動美加淨品牌的計劃﹐至于怎麼加強定位﹐還是其高層的探討課題。(newstarnet.com)
對于老品牌能否鳳凰涅��﹐一位老日化企業的高層認為﹕首先公司會考慮的是消費者的接受度如何﹔此外便是公司的操作能力﹐能否讓老品牌與時俱進。這需要將產品､分銷和傳播三方面工作結合好。現在看來﹐很多國內品牌要重建這種綜合競爭力很難。(newstarnet.com)
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