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| 2008年5月3日2:32:23(京港台時間) |
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學者﹕應對形象危機﹐唱好中國大戲
【星星生活-星网讯】
環球時報/(newstarnet.com)
●國家形象的塑造像品牌塑造一樣﹐情感關系的建立和維護是需要長期耕耘的(newstarnet.com)
●在危機時刻的溝通必須直接與坦白﹐中國可以用更多的事實說話(newstarnet.com)
●別人想沖上你的舞臺來唱戲﹐你阻止不了他們的時候﹐唯一的選擇就是好好唱好自己的那一出(newstarnet.com)
國際公關公司能幫助中國嗎﹖(newstarnet.com)
孫哲﹕如果把中國形象特別是政治形象的塑造看成是一個艱難的品牌創建過程的話﹐不能不承認這個品牌在國際社會上遇到了某種危機。我想﹐再好的品牌也無法避免危機﹐如果從商業的角度來看﹐也有著一定的相同性﹐那些世界級品牌的成功之處就是知道如何化解危機﹐保持品牌的輝煌與榮耀。沃爾瑪､肯德基等都曾經歷了重大的品牌危機﹐從這些商業公司的例子看﹐品牌的樹立不光在于產品的更新換代﹐更重要的還是它們和消費者之間建立了某種情感關系。人們信任某一品牌﹐就會用行動來幫助它度過危機。其實﹐商業品牌也好﹐國家形象也罷﹐情感關系的建立和維護是需要長期耕耘的。(newstarnet.com)
格雷瑟﹕有人問我﹐如果中國政府請國際大的公關公司討論合作“危機公關”﹐我怎麼看待﹖公關公司不是叢林向導﹐不太可能真正讓政府擺脫所有麻煩。中國確實應該加強與西方的溝通﹐但現在這個時候﹐在奧運或對西藏問題有爭議的問題上﹐我個人認為應該慎重行事。起碼﹐中國政府應該對西方公關公司能扮演的角色要有清晰的認識。再好的公關公司也扮演不了那種超人角色。(newstarnet.com)
使用公關公司的正面意義在于可以在一定范圍內控制危機的蔓延﹐但大多數情況下﹐這些都屬于技術層面上的危機控制。因為在不少美國人或者西方人眼裡的“中國問題”﹐恰如一個公司面臨的品牌危機﹐有些來自突發事件﹐有些則是問題日積月累､長期惡化的結果。公關公司可以間接為中國辯解﹐把有關中國方面的信息傳遞給西方﹐“教育”西方民眾。從這個意義上說﹐加強溝通是處理危機的第一法則。與世界輿論的溝通是最難的溝通﹐其過程往往漫長而曲折。但是﹐中國能做的﹐除了溝通﹐更重要的還有誠信和責任。化解危機､挽救國家聲譽的關鍵﹐是為了避免“聲譽”或品牌的核心要素不受傷害。如果“品牌核心”要素不受太大沖擊﹐任何危機都會相對容易解決。(newstarnet.com)
所以﹐我對中國的第一個建議是﹕要理解你在別人眼裡的形象﹐而不是單方面說明你自己是誰或者要是誰。中國的自我期許盡管重要﹐但別人的看法更重要﹐因為中國如果繼續有發展﹐以後還會遇到許多類似的危機問題﹐需要早做准備。第二個建議是﹕潛在的危機或國家聲譽問題數不勝數﹐不用太擔心那些不影響你核心品牌的危機。專心致志做你自己最想做的事﹐你的品牌就會慢慢恢復並建立起來。我的第三個建議是﹕在危機時刻的溝通必須直接與坦白﹐中國可以用更多的事實說話﹐讓西方媒體自己來中國看看奧運﹐到西藏調查採訪﹐這樣的行動才真實可信。(newstarnet.com)
中國要創造自己的公關語言(newstarnet.com)
孫哲﹕我同意你的部分觀點。在危機中加強溝通﹐增進互信總歸是好事。這方面﹐我們其實要做的還不僅限于“危機溝通”﹐日常的感情聯系也很重要。日本､以色列不是一直在不斷游說美國嗎﹖日本還制定了一個我稱之為“包圍”美國思想庫的計劃﹐也就是說﹐由日本政府或非政府組織出面﹐選定美國重要思想庫﹐選定自己要培養或者聯絡感情的對象﹐對這些思想庫或其成員提供大量的對日本研究的資助﹐目的是要力求在5－10年內在美國培養出一批新的日本通﹗這對未來美日關系的影響很大。(newstarnet.com)
格雷瑟﹕日本和以色列的游說和中國要做的不一樣。它們基本上是要影響某一或某些特定的團體或特定人群﹐比如你說的思想庫﹐還有國會議員及其助手﹐等等。中國面臨的是西方社會中自由慣了的公眾和影響公眾的媒體。要讓普通百姓改變成見﹐最有效的還是要通過西方媒體自身的傳播。所以﹐我也建議中國一定要搞好和西方媒體的關系。(newstarnet.com)
孫哲﹕但這絕非一件容易的事。大部分西方媒體把自己定位成是監督政府的“第四權力”﹐它們對其本國政府的批評或對負面新聞的報道是其引為自豪的新聞傳統。這個傳統還被奉為是西方民主“軟性力量”的核心。所以﹐我一直認為﹐西方媒體或多或少地扮演了一種為西方社會“替天行道”的角色﹐這裡面的“道”﹐就是它一直要向人們灌輸西方的民主的形式﹐推崇西方的市場經濟和公民自由價值觀。但也就是這一點﹐讓很多中國人感到非常不舒服。(newstarnet.com)
格雷瑟﹕談到中國的時候﹐美國的輿論脈沖其實很難把握。有時快﹐有時慢﹐加上有時候人也不講實話﹐即便講了真話﹐還因為問題提的角度不一樣､地域不同､人的素質參差不齊而無法整理出一套標准化的答案。美國媒體和公眾輿論的復雜性使得所謂的民意調查常常具有多面性和不確定性。你到加州大學伯克萊分校或哈佛校區﹐十有八九知識分子會把共和黨總統候選人麥凱恩看成是戈德華特（美國著名保守派議員）再世﹐因為他喜歡就是喜歡﹐不太考慮別的意見﹔你到內布拉斯加去看看﹐那裡的人們可能相對寬容一點兒。你問他會選誰做總統﹐他會說等等看看再說﹐“哪個東西好就買哪個。”所以﹐沒有一個關于美國輿論的單一模式可言。(newstarnet.com)
不過﹐透過美國媒體﹐我們看到兩方面的問題﹐一個是早在2001年﹐就有一些團體不斷借奧運批評中國忽視人權､忽視環保﹐等等。今年不過是他們找到一個更好機會罷了﹔另一個就是西方特別是美國也有一批精英分子﹐他們想通過批評來幫助中國的理念還沒有徹底改變。但是﹐我特別需要說明的是﹐與冷戰時期相比﹐西方人的看法變化得也很快。中國人可能不理解這一點。但因為中國和西方交往多了﹐中國要合作的､要影響的是西方的一些“商業帝國”﹐或者是你們說的“資本主義”發達國家。在這種情況下﹐中國就不能不按西方媒體喜歡採用的一些方式來說話了。當然﹐中國有權保持沉默﹐也有權選擇用自己喜歡的方式來溝通。(newstarnet.com)
孫哲﹕中國可以創造自己的公關語言﹐但選擇建設性的合作應該是我們必須走的一條路。我從事美國研究多年﹐總感覺東西方文化各有特色﹐中國人含蓄低調﹐而你們美國人卻偏好直截了當。同樣是餡餅﹐中國人講究內容﹐包子有餡不在褶上﹔美國人愛吃比薩﹐將所有的東西都鋪在上邊。同樣是演說﹐中國領袖的演講﹐行文簡潔卻內涵深刻﹐遣詞造句暗含深意﹐常常需要再三研習方能領悟一二﹔而美國聽眾大部分希望看到幽默風趣的講故事高手﹐希望聽領袖的演講能像喝“可口可樂”那樣﹐第一口就有刺激﹐清爽､簡單而直白。這種語言運用方面的溝通差距﹐給中國帶來不少挑戰。要讓美國人､西方人明白“和諧”､“霸權”等在中國耳熟能詳的詞語是挺困難的﹐因為美國人喜歡用的是“競爭”､“利益攸關方”這類字眼﹔“和諧”或“霸權”對美國人而言是比較冷僻的單詞。我在美國講課時﹐不少美國學生對這兩個詞理解得很慢﹐即使是理解了含義﹐雙方也有很大的分歧。在我們中國的傳統道德中﹐盟友與伙伴是應當肝膽相照､患難與共的﹔但美國非常習慣于傾其所能地壓榨戰略同盟者﹐特別擅長通過國會､媒體等不同機構來駕輕就熟地“制造摩擦”﹐“火中取栗”。所以﹐有些中國人也擔心﹐我們如果遵循自己的傳統道德理念來與美國打交道﹐那麼很有可能令美國人得寸進尺﹐這樣反而會使部分民眾面對新摩擦的不斷出現滋生仇美情緒﹐或引發對我們自己政府能力的懷疑﹐或使我們不得不陷入某種為減少摩擦而犧牲自己利益換取和平發展時間的固定的對美外交模式。(newstarnet.com)
格雷瑟﹕這我倒是沒想到。美國的確是一個在內政外交上呈現“多面的自我個性”的國家﹐這一點﹐恐怕絕大多數美國人也不曾認真思考過。因為﹐對大多數美國人來說﹐好人就是好人﹐壞人就是壞人﹐好人是不可能辦壞事的﹐一些所謂“壞事”﹐恐怕也是無心之過。美國對美好理想的追求﹐一直是美國發展的動力所在。(newstarnet.com)
當務之急是後奧運中國形象的樹立(newstarnet.com)
格雷瑟﹕有人說要利用奧運會來懲罰中國。我覺得﹐“懲罰”恐怕不對﹐誰有資格“懲罰”中國﹖我的觀點是﹐一個國家或組織可以為自己創造一個正面亮相的舞臺﹐但是其他國家或組織也會趁機沖上來霸佔這個舞臺﹐目的都是為了自我表演。這次危機雖然尚未平息﹐但是奧運會作為國際體育盛會﹐除了主辦方的國家機構､運動員個人之外﹐還有很多贊助商､媒體包括網絡媒體以及各類立場不同的團體介入。到時候﹐西方媒體一定會盡全力､像拿著放大鏡一樣來報道中國的方方面面。你知道它們的習慣做法﹐它們一定會在報道體育競賽的同時﹐盡量尋找有關中國的各種各樣的故事﹐把中國元素和奧運項目糅合起來﹐做出符合西方人口味的“奧運中國”套餐。所以﹐中國現在應該考慮如何在奧運後也能持續發展﹐改善中國形象這個問題了。(newstarnet.com)
我來預測一下﹕後奧運時代﹐中國不僅會留下體育場館和諸多設施﹐還會讓許多西方廠商留在中國尋找各種機會來拓展它們的市場﹐這些公司要尋找的﹐不光是在中國開展運動項目的機會﹐還包括其他的市場機會､轉播機會､展覽機會﹐甚至聯合培養運動員的訓練機會。我想說的是﹐現在中國需要考慮的﹐可能是要給世界留下一個什麼樣的2008奧運資產問題。有不少屆奧運會後都會出現“金融災難”。由此看﹐中國不需要考慮太多的外交上的抵制問題﹐因為這些抵制對國家之間的整體交往或者國家的外交關系沒太大的實質性的影響。中國需要籌劃好後奧運形象﹐因為還有許多不確定性存在﹐這次奧運可能還會受到種種干擾。但就像我說的﹐別人想沖上你的舞臺來唱戲﹐你阻止不了他們的時候﹐唯一的選擇就是好好唱好自己的那一出。中國給奧運留下的資產應該是自己國家的核心價值﹐比如和平､進步等。(newstarnet.com)
孫哲﹕“成長的中國”還面臨很多“成長的煩惱”。現在國際關系的行為體多元化了。原來是國家與國家打交道﹐現在全世界有近5萬家大型的跨國公司﹐其中的前100位富可敵國﹐有300多個國際組織和近萬個非常活躍的世界性非政府組織﹐還不算壟斷世界新聞資源的媒體“巨無霸”﹐要處理好和這些新的國際行為體的關系﹐恐怕中國以後的內政外交模式要進行一番創新。(newstarnet.com)
在我看來﹐西方關于中國的看法在短期內不會出現太大的轉變﹐因此﹐中國面臨的各種危機的不確定性和緊急性都存在著。當然﹐處理國內危機和國外危機的方式是不一樣的。國內危機發生﹐政府可以調動傾國之力﹐義無反顧地解決燃眉之急﹔國外危機涉及國家主權､所謂的新聞自由和不同政見﹐既要講究策略﹐更要做好承擔政治風險的准備。既然奧運已經在某種程度上被西方政治化了﹐那麼中國必須隨時准備好用政治化的手段來解決問題。沒有什麼一攬子解決問題的方案。中國只能在關心自己的同時也關心國外輿論﹐關心各國政治發展和其他國家民眾和不同種族､宗教人士關切的中國的話題。只有這樣﹐才能確定特定危機事件對中國的含義﹐更加積極主動地塑造世界對中國的認識﹐提升國家品牌形象。不管怎麼說﹐危機必然給中國帶來一些自我評估和自我反省的機會﹐這一點是積極的。▲(史蒂芬•格雷瑟(Stephen A. Greyser)﹕哈佛大學商學院教授﹐孫哲﹕清華大學中美關系研究中心主任﹔原文刊于2008年4月29日《環球時報》)(newstarnet.com)
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