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| 2005年12月4日6:26:24(京港台時間) |
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我在加拿大「把玩」數據
他曾把大陸新移民的經濟類型、職業類型分析了個透，畫出了一副大陸新移民在加拿大發展的脈絡圖，得出了一些很人文的結論。然後，被媒體狠狠追蹤了一把。一個深諳數據魔力的人，沉著而不露聲色，現在，我就坐在他的面前。聽他用數據在我眼前展開了一個新的世界……
(newstarnet.com)
採訪對像：每甄，Manifold數據挖掘公司總裁
星星生活記者：宛星
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每甄，德國MARBNRG大學應用數學博士，現在，是一個把玩數據的人。(newstarnet.com)
從數據中，他曾把大陸新移民的經濟類型、職業類型分析了個透，畫出了一副大陸新移民在加拿大發展的脈絡圖，得出了一些很人文的結論。然後，被媒體狠狠追蹤了一把。(newstarnet.com)
因此，私下以為，他是肯定不會去發牢騷，發感慨的了。數據就在那擺著呢！(newstarnet.com)
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一個深諳數據魔力的人，沉著而不露聲色，現在，我就坐在他的面前。聽他用數據在我眼前展開了一個新的世界。(newstarnet.com)
[b]**數據挖掘是跨學科行業[/b](newstarnet.com)
我是1997年從德國過來的。在德國呆12年。在德國的應用數學行業，我已經做得非常頂尖了。SPRINGER出版社，世界數學行業中最權威的出版社，曾出版我寫的書。來加拿大後，在多大做了一年研究，之後，在一個咨詢公司做了三年，有了經驗。做數學研究到了一定的程度，有很多自己的想法，很希望一個人去做，於是2001年成立了自己的數據挖掘公司。(newstarnet.com)
營銷已經越來越量化了，這個行業現在來說是很新的。根據統計不太一樣。區別在於統計是將數據規範化後，找出數據中隱藏的規律，然後做研究，而數據挖掘是近十五年發展起來的，與INTERNET發展有密切關係。我們工作的核心是在大型數據庫中找出有用的信息，來幫助企業運作。數據庫建立起來後，一定要有說明能力，反映現實的能力，要有很強的數學、計算機、商業經營、社會文化等的知識和經驗，是一個跨學科的行業。(newstarnet.com)
說簡單一點，現在，整個工業、商業，包括政府都在轉型，由產品為核心，到以客戶為核心。這是一個理念的轉變。所以無論大企業還是小企業都面臨一個同樣的問題：如何能找到自己的客戶，維持住這些客戶呢？這就是我們數據挖掘要做的事情，也是現在很多企業要運用數據挖掘來解決的問題。(newstarnet.com)
有些大的商家已經意識到這一點了。像銀行，保險公司，還有零售，電訊。他們會請專門的數據公司，自己也有部門專門收集數據，分析客戶。目的就是瞭解誰是我的客戶，發現我的客戶需要什麼，找到跟客戶交流的方式。(newstarnet.com)
[b]**金山超市為什麼倒閉？[/b](newstarnet.com)
麥當勞、肯德基到中國去，他們都能開起來，而華人的產品這麼好，為什麼在這邊開店卻很難打開局面，很少能做得大呢？(newstarnet.com)
別人進入你的市場之前，已經把市場分析得透透澈澈的。麥當勞剛開始進入中國的時候，中國統計局的數據，不一定可靠，因為中國流動人口很多，很多東西沒有規範化。麥當勞成功的地方就是一個：我要抓住兒童！他到中國選點，就看中國的菜市場，看哪個菜市場人多。因為當時中國人買菜不可能跑到很遠的地方，一般是在家附近。然後，他就看這個菜市場上有多少人，這些人買的菜價位怎樣，類別如何？然後他就分析，這個菜市場附近，孩子有多少？如果這個菜市場附近有他的客戶群，那他就在這個區裡開店，絕對成功。所以說，這個數據對商業運作非常非常重要。很多華人企業都已經意識到這一點了，都在往這方面走。如果你第一個用它的話，你就更有成功的把握了。(newstarnet.com)
我們來分析金山超市，它為什麼失敗？當初它從DOWNTOWN遷出來的時候，從一個店到兩個店到三個店，企業經過了一個不同的階段性發展。我覺得，它投資幾百萬，在密西沙加開分店，就是一個冒險之舉。如果你在一個地方選點不合適的話，沒有客戶來，硬生生砸進幾百萬，再加上運作上和資金周轉上的差錯，一環跟不上，整個經營完全有可能跨掉。如果你看準了你的客戶群，你選點也是根據科學的方法選，有源源不斷的客戶來，你愁什麼呢？再有其他的問題，也不會是致命的。(newstarnet.com)
很多連鎖店都存在這樣的問題。發展階段，一兩個店，它可以憑著自己的經驗、智慧來判斷，一旦初具規模，四家店五家店，就有可能存在自己拉自己的生意，自己打自己的情況。這就不划算了。同時，競爭對手在這個行業是一直存在的，它們時時刻刻在想辦法拉你的客戶過去。你的東西新鮮，你的貨物多，它們在技術上也可以做到，產品不能成為你的優勢。(newstarnet.com)
金山倒閉時，他們說原因是兄弟間的不和，我不這樣認為。他們的客戶不是流動的人口，而是某個區內的固定消費群。而在它同一個區域內，又出現競爭對手了。人家的購物環境好，商品豐富又新鮮，有很多半成品，或者價格便宜又好吃的成品，非常適合那些忙於工作的上班族，購物PARKING不成問題，孩子又喜歡去，自然而然地，客戶就不上你這裡來買東西，而上競爭對手的店去了，你的客戶源在一點一點流失。(newstarnet.com)
[b]**葡萄牙老頭的2元錢關係學[/b](newstarnet.com)
我住在DOWNTOWN，我旁邊有一個葡萄牙人開的店。店主是一個老頭。我經常在他那裡買東西。有一次，大概是15元錢的東西，我只有10元錢。到付錢的時候，才發現錢沒有帶夠。老頭說，你下次來再給我吧。我好奇地問他，你為什麼要這樣？我總共才買了這點東西，5元錢佔了商品價值的1/3，你不擔心這樣做很不划算嗎？老頭說：「我認識你，我知道你住在附近。我很尊重我們之間的關係。」然後，他給我講了一個故事。(newstarnet.com)
20年前，他就在這裡開店了。當時有一個客戶，也是個葡萄牙人，經常來他店裡買東西。但突然地，這個客戶就再也沒有來過了。20年後，這個客戶又一次出現在他店裡。他問客戶，你為什麼這麼久都沒有來我店裡買東西，現在一切都好嗎？這個客戶告訴他，有一天，他不在店裡，由他的兒子看店。當時這個客戶也發生了我現在發生的事，錢沒有帶夠，很尷尬。但是他的兒子處理得不好，讓這個客戶覺得很沒有人情味。老頭聽說原因後，說：「上帝呀！我的兒子怎麼犯了這麼大的錯誤！我們起碼損失了2000元的買賣呀！」老頭算了一筆賬：「你每週都上我店裡買東西，如果一次我賺你2元錢，一年就賺你100元錢，20年，不就是2000元錢？」(newstarnet.com)
這個例子就很生動了。你丟失一個客戶，不是兩元錢的問題，你丟失的可能是2000元錢！可能還不止。所以，老頭講了故事後，對我說：「我不是信任你，你對我來說，是一個大的買賣。所以，我很珍惜你。」我覺得他講得非常有道理。後來我們買東西，更是經常去他那裡買了。有時候，我的孩子去他那裡買點鹽、買點醋，他還要給孩子一塊糖。(newstarnet.com)
客戶關係管理，說起來是一個很抽像的東西，其實，在這個老人身上，就具體地反映出來了。現代的超市，把顧客和店主之間的關係拉開了，不像這個老頭，他對自己的客戶瞭如指掌。他的客戶關係管理，是人和人之間的，有一種信任，有一種人情味在裡面。因此，他能長期維護他的客源。(newstarnet.com)
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而超級市場，每天有上千的人流量，買賣之間的關係疏遠了。好在現在有了數據庫，他一樣可以收集信息。比如，在西人超市WINNERS、NOFILL和LOBLAWS，你買東西，他有時候會問你的POSTCODE和電話，他要這個信息，實際上是要瞭解，這個店的客戶來源。他首先要瞭解，客戶是不是從附近來的，如果不是從附近來的，那他從多遠來的？我們的數據是對每一個郵政編碼進行研究，實際上以10到15戶為一個SAMPLE（抽樣）。這個地方住著什麼樣的人？年齡結構，收入結構，職業，種族，他們的消費結構，他們花在吃穿住行上的金錢各佔多大比例？他們喜歡旅遊，還是喜歡打高爾夫球，還是喜歡看書？是喜歡去WAL-MART買東西，還是喜歡去LOBLAWS買東西？這裡面劃分得非常細。比如在吃的方面，量化到這10戶，花在吃的方面是多少錢？花在蔬菜上多少錢？花在肉上面多少錢？花在蛋糕上多少錢？這裡面都有詳細的描述。(newstarnet.com)
如果懂得利用這些信息，利用得好的話，對零售業非常有用。很多大商家都知道運用這個武器，像LOBLAWS，A&T.他們請數據分析公司幫他們做，自己也做。他們有會員卡，他們瞭解它們的客戶需要什麼東西。所以，他們這些企業能做到常年不衰。(newstarnet.com)
[b]**感覺不如數據有說服力[/b](newstarnet.com)
我們來打比方。加拿大的華人移民現在越來越多，因為流量大，華人超市差不多每個月都有一家新的冒出來。如果你準備開一個超市，你必須瞭解你能有多少生意量？你的客戶密度有多少？市場潛力有多大？如果你看好某個區開店。那麼這個區內的新移民數量是多少？幾年後有個什麼變化？如果有一個競爭對手進來，你應該怎麼辦?這個都要通過數據來獲得。如果僅通過感覺的話，是很容易犯錯誤的。(newstarnet.com)
比如，加拿大一戶人（2.6人）平均每週花120~140元在吃的上面。我們華人常常覺得自己吃蔬菜很多，吃肉比西人少。實際從數據上看，這是一個錯覺。華人花在買肉上的錢和西人花在買肉上的錢差不多是一樣，好像每週是20元。但我們買肉通常比西人便宜，所以，華人吃肉其實比西人還多。而且，華人在買魚上面花的錢也比西人多。(newstarnet.com)
當然，零售行業選點還有一個技巧。商店通常在一個商貿區或者一個大的SHOPPING MALL裡面，流動人口對你的經營是很重要的。但你怎麼知道這些經過你店面的人，他們是什麼樣的人、他們收入怎樣、他們有沒有孩子？他們是哪個國家的移民？你不一定分得清楚。但是，一個SHOPPING MALL裡面一般有一個核心店，如果這個核心店是WAL-MART，是NOFILL，那麼來這個SHOPPING MALL的人群，基本的消費水準就是中下水平的；如果核心店是LOBLAWS，在SUPER MARKET中是最高檔次的，去得都是有錢人。這些西人的零售連鎖店，選址的目標非常明確。如果你的目標客戶是有錢人，你就跟著LOBLAWS吧。LOBLAWS選一個地址，他不知道做了多少量化的研究。他選一個點，一定在這個商貿區裡面有他的客戶群，他們收入比較高，文化比較高，屬於社會科學，在政府部門工作的，比較講究品牌的人。(newstarnet.com)
所以，如果你的店是在SHOPPING MALL裡面的話，這個SHOPPING MALL的核心客戶群是誰，那你跟著他走好了。(newstarnet.com)
如果你的店在一個居民住宅區裡頭，大部分來買東西的，就是住在附近的人。那你一定要對住在附近的人做一個瞭解。你怎樣去瞭解呢？最原始的方法是蹲店，蹲兩個禮拜。但是，你看到就是到你的店裡來的人，你看不到在外面走動的人，那些人還不知道你這個店呢！你怎麼把他們吸引到你店裡來？ (newstarnet.com)
再打個比方，你要開一個藝術學校，那你就要看附近中國人多不多？印度人多不多？如果這兩種人多，你開這個藝術學校應該沒有問題。因為，比起西人，華人其實更重視小孩的課餘教育，藝術培訓。在西人家庭，除非經濟條件很好的，才會為小孩的業餘愛好投資。而華人，即使是年收入五六萬的普通家庭，也普遍很重視小孩的藝術愛好投資，學個琴呀，學個畫畫呀。很多華人出國，就是為了孩子的教育。中國人花在孩子身上的錢，我們統計過，好像是占總收入的20∼25％，南亞人和東亞人也一樣，這個比例遠遠比西人高。(newstarnet.com)
其實，任何人，你買房子，買店，從一個地方搬到另一個地方租房子，你需要瞭解你的鄰居是什麼人，你安全不安全，文化是怎樣的。你都可以運用這樣的科學方式獲得需要的信息。我有一個網站www.neighborhood123.com。你輸入你要查詢地區的POSTCODE，選一個距離，比如0.5公里，你點擊一下，一個報告就出來了。(newstarnet.com)
歡迎講述你的職場故事，請電郵至：crystal@newstarweekly.com
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