 |
|
|
| 2008年5月3日2:32:23(京港台时间) |
|
学者：应对形象危机，唱好中国大戏
【星星生活-星网讯】
环球时报/(newstarnet.com)
●国家形象的塑造像品牌塑造一样，情感关系的建立和维护是需要长期耕耘的(newstarnet.com)
●在危机时刻的沟通必须直接与坦白，中国可以用更多的事实说话(newstarnet.com)
●别人想冲上你的舞台来唱戏，你阻止不了他们的时候，唯一的选择就是好好唱好自己的那一出(newstarnet.com)
国际公关公司能帮助中国吗？(newstarnet.com)
孙哲：如果把中国形象特别是政治形象的塑造看成是一个艰难的品牌创建过程的话，不能不承认这个品牌在国际社会上遇到了某种危机。我想，再好的品牌也无法避免危机，如果从商业的角度来看，也有着一定的相同性，那些世界级品牌的成功之处就是知道如何化解危机，保持品牌的辉煌与荣耀。沃尔玛、肯德基等都曾经历了重大的品牌危机，从这些商业公司的例子看，品牌的树立不光在于产品的更新换代，更重要的还是它们和消费者之间建立了某种情感关系。人们信任某一品牌，就会用行动来帮助它度过危机。其实，商业品牌也好，国家形象也罢，情感关系的建立和维护是需要长期耕耘的。(newstarnet.com)
格雷瑟：有人问我，如果中国政府请国际大的公关公司讨论合作“危机公关”，我怎么看待？公关公司不是丛林向导，不太可能真正让政府摆脱所有麻烦。中国确实应该加强与西方的沟通，但现在这个时候，在奥运或对西藏问题有争议的问题上，我个人认为应该慎重行事。起码，中国政府应该对西方公关公司能扮演的角色要有清晰的认识。再好的公关公司也扮演不了那种超人角色。(newstarnet.com)
使用公关公司的正面意义在于可以在一定范围内控制危机的蔓延，但大多数情况下，这些都属于技术层面上的危机控制。因为在不少美国人或者西方人眼里的“中国问题”，恰如一个公司面临的品牌危机，有些来自突发事件，有些则是问题日积月累、长期恶化的结果。公关公司可以间接为中国辩解，把有关中国方面的信息传递给西方，“教育”西方民众。从这个意义上说，加强沟通是处理危机的第一法则。与世界舆论的沟通是最难的沟通，其过程往往漫长而曲折。但是，中国能做的，除了沟通，更重要的还有诚信和责任。化解危机、挽救国家声誉的关键，是为了避免“声誉”或品牌的核心要素不受伤害。如果“品牌核心”要素不受太大冲击，任何危机都会相对容易解决。(newstarnet.com)
所以，我对中国的第一个建议是：要理解你在别人眼里的形象，而不是单方面说明你自己是谁或者要是谁。中国的自我期许尽管重要，但别人的看法更重要，因为中国如果继续有发展，以后还会遇到许多类似的危机问题，需要早做准备。第二个建议是：潜在的危机或国家声誉问题数不胜数，不用太担心那些不影响你核心品牌的危机。专心致志做你自己最想做的事，你的品牌就会慢慢恢复并建立起来。我的第三个建议是：在危机时刻的沟通必须直接与坦白，中国可以用更多的事实说话，让西方媒体自己来中国看看奥运，到西藏调查采访，这样的行动才真实可信。(newstarnet.com)
中国要创造自己的公关语言(newstarnet.com)
孙哲：我同意你的部分观点。在危机中加强沟通，增进互信总归是好事。这方面，我们其实要做的还不仅限于“危机沟通”，日常的感情联系也很重要。日本、以色列不是一直在不断游说美国吗？日本还制定了一个我称之为“包围”美国思想库的计划，也就是说，由日本政府或非政府组织出面，选定美国重要思想库，选定自己要培养或者联络感情的对象，对这些思想库或其成员提供大量的对日本研究的资助，目的是要力求在5－10年内在美国培养出一批新的日本通！这对未来美日关系的影响很大。(newstarnet.com)
格雷瑟：日本和以色列的游说和中国要做的不一样。它们基本上是要影响某一或某些特定的团体或特定人群，比如你说的思想库，还有国会议员及其助手，等等。中国面临的是西方社会中自由惯了的公众和影响公众的媒体。要让普通百姓改变成见，最有效的还是要通过西方媒体自身的传播。所以，我也建议中国一定要搞好和西方媒体的关系。(newstarnet.com)
孙哲：但这绝非一件容易的事。大部分西方媒体把自己定位成是监督政府的“第四权力”，它们对其本国政府的批评或对负面新闻的报道是其引为自豪的新闻传统。这个传统还被奉为是西方民主“软性力量”的核心。所以，我一直认为，西方媒体或多或少地扮演了一种为西方社会“替天行道”的角色，这里面的“道”，就是它一直要向人们灌输西方的民主的形式，推崇西方的市场经济和公民自由价值观。但也就是这一点，让很多中国人感到非常不舒服。(newstarnet.com)
格雷瑟：谈到中国的时候，美国的舆论脉冲其实很难把握。有时快，有时慢，加上有时候人也不讲实话，即便讲了真话，还因为问题提的角度不一样、地域不同、人的素质参差不齐而无法整理出一套标准化的答案。美国媒体和公众舆论的复杂性使得所谓的民意调查常常具有多面性和不确定性。你到加州大学伯克莱分校或哈佛校区，十有八九知识分子会把共和党总统候选人麦凯恩看成是戈德华特（美国着名保守派议员）再世，因为他喜欢就是喜欢，不太考虑别的意见；你到内布拉斯加去看看，那里的人们可能相对宽容一点儿。你问他会选谁做总统，他会说等等看看再说，“哪个东西好就买哪个。”所以，没有一个关于美国舆论的单一模式可言。(newstarnet.com)
不过，透过美国媒体，我们看到两方面的问题，一个是早在2001年，就有一些团体不断借奥运批评中国忽视人权、忽视环保，等等。今年不过是他们找到一个更好机会罢了；另一个就是西方特别是美国也有一批精英分子，他们想通过批评来帮助中国的理念还没有彻底改变。但是，我特别需要说明的是，与冷战时期相比，西方人的看法变化得也很快。中国人可能不理解这一点。但因为中国和西方交往多了，中国要合作的、要影响的是西方的一些“商业帝国”，或者是你们说的“资本主义”发达国家。在这种情况下，中国就不能不按西方媒体喜欢采用的一些方式来说话了。当然，中国有权保持沉默，也有权选择用自己喜欢的方式来沟通。(newstarnet.com)
孙哲：中国可以创造自己的公关语言，但选择建设性的合作应该是我们必须走的一条路。我从事美国研究多年，总感觉东西方文化各有特色，中国人含蓄低调，而你们美国人却偏好直截了当。同样是馅饼，中国人讲究内容，包子有馅不在褶上；美国人爱吃比萨，将所有的东西都铺在上边。同样是演说，中国领袖的演讲，行文简洁却内涵深刻，遣词造句暗含深意，常常需要再三研习方能领悟一二；而美国听众大部分希望看到幽默风趣的讲故事高手，希望听领袖的演讲能像喝“可口可乐”那样，第一口就有刺激，清爽、简单而直白。这种语言运用方面的沟通差距，给中国带来不少挑战。要让美国人、西方人明白“和谐”、“霸权”等在中国耳熟能详的词语是挺困难的，因为美国人喜欢用的是“竞争”、“利益攸关方”这类字眼；“和谐”或“霸权”对美国人而言是比较冷僻的单词。我在美国讲课时，不少美国学生对这两个词理解得很慢，即使是理解了含义，双方也有很大的分歧。在我们中国的传统道德中，盟友与伙伴是应当肝胆相照、患难与共的；但美国非常习惯于倾其所能地压榨战略同盟者，特别擅长通过国会、媒体等不同机构来驾轻就熟地“制造摩擦”，“火中取栗”。所以，有些中国人也担心，我们如果遵循自己的传统道德理念来与美国打交道，那么很有可能令美国人得寸进尺，这样反而会使部分民众面对新摩擦的不断出现滋生仇美情绪，或引发对我们自己政府能力的怀疑，或使我们不得不陷入某种为减少摩擦而牺牲自己利益换取和平发展时间的固定的对美外交模式。(newstarnet.com)
格雷瑟：这我倒是没想到。美国的确是一个在内政外交上呈现“多面的自我个性”的国家，这一点，恐怕绝大多数美国人也不曾认真思考过。因为，对大多数美国人来说，好人就是好人，坏人就是坏人，好人是不可能办坏事的，一些所谓“坏事”，恐怕也是无心之过。美国对美好理想的追求，一直是美国发展的动力所在。(newstarnet.com)
当务之急是后奥运中国形象的树立(newstarnet.com)
格雷瑟：有人说要利用奥运会来惩罚中国。我觉得，“惩罚”恐怕不对，谁有资格“惩罚”中国？我的观点是，一个国家或组织可以为自己创造一个正面亮相的舞台，但是其他国家或组织也会趁机冲上来霸占这个舞台，目的都是为了自我表演。这次危机虽然尚未平息，但是奥运会作为国际体育盛会，除了主办方的国家机构、运动员个人之外，还有很多赞助商、媒体包括网络媒体以及各类立场不同的团体介入。到时候，西方媒体一定会尽全力、像拿着放大镜一样来报道中国的方方面面。你知道它们的习惯做法，它们一定会在报道体育竞赛的同时，尽量寻找有关中国的各种各样的故事，把中国元素和奥运项目糅合起来，做出符合西方人口味的“奥运中国”套餐。所以，中国现在应该考虑如何在奥运后也能持续发展，改善中国形象这个问题了。(newstarnet.com)
我来预测一下：后奥运时代，中国不仅会留下体育场馆和诸多设施，还会让许多西方厂商留在中国寻找各种机会来拓展它们的市场，这些公司要寻找的，不光是在中国开展运动项目的机会，还包括其他的市场机会、转播机会、展览机会，甚至联合培养运动员的训练机会。我想说的是，现在中国需要考虑的，可能是要给世界留下一个什么样的2008奥运资产问题。有不少届奥运会后都会出现“金融灾难”。由此看，中国不需要考虑太多的外交上的抵制问题，因为这些抵制对国家之间的整体交往或者国家的外交关系没太大的实质性的影响。中国需要筹划好后奥运形象，因为还有许多不确定性存在，这次奥运可能还会受到种种干扰。但就像我说的，别人想冲上你的舞台来唱戏，你阻止不了他们的时候，唯一的选择就是好好唱好自己的那一出。中国给奥运留下的资产应该是自己国家的核心价值，比如和平、进步等。(newstarnet.com)
孙哲：“成长的中国”还面临很多“成长的烦恼”。现在国际关系的行为体多元化了。原来是国家与国家打交道，现在全世界有近5万家大型的跨国公司，其中的前100位富可敌国，有300多个国际组织和近万个非常活跃的世界性非政府组织，还不算垄断世界新闻资源的媒体“巨无霸”，要处理好和这些新的国际行为体的关系，恐怕中国以后的内政外交模式要进行一番创新。(newstarnet.com)
在我看来，西方关于中国的看法在短期内不会出现太大的转变，因此，中国面临的各种危机的不确定性和紧急性都存在着。当然，处理国内危机和国外危机的方式是不一样的。国内危机发生，政府可以调动倾国之力，义无反顾地解决燃眉之急；国外危机涉及国家主权、所谓的新闻自由和不同政见，既要讲究策略，更要做好承担政治风险的准备。既然奥运已经在某种程度上被西方政治化了，那么中国必须随时准备好用政治化的手段来解决问题。没有什么一揽子解决问题的方案。中国只能在关心自己的同时也关心国外舆论，关心各国政治发展和其他国家民众和不同种族、宗教人士关切的中国的话题。只有这样，才能确定特定危机事件对中国的含义，更加积极主动地塑造世界对中国的认识，提升国家品牌形象。不管怎么说，危机必然给中国带来一些自我评估和自我反省的机会，这一点是积极的。▲(史蒂芬•格雷瑟(Stephen A. Greyser)：哈佛大学商学院教授，孙哲：清华大学中美关系研究中心主任；原文刊于2008年4月29日《环球时报》)(newstarnet.com)
即时新闻：
加驻北京记者：中国自由开放前所未有 - 2008-5-4 2:9:15
纪律聆讯完成黄要求即时获悉裁决被拒 - 2008-5-4 2:8:54
新闻联播20080503 - 2008-5-3 22:55:42
焦点访谈--“中博会”助推中部崛起 - 2008-5-3 22:9:35
沙漠中的绿色之路 - 2008-5-3 19:35:56
焦点访谈--感受西藏今昔 - 2008-5-3 13:23:53
|
|
|
